La nuevas reglas de Marketing en Río 2016
El Comité Olímpico Internacional decidió cambiar las normas de esponsorización y marketing para Río 2016 anunciando cambios que han abierto las puertas a más marcas para que se puedan beneficiar de los vínculos con el deporte olímpico incluso no siendo éstas patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos. Aunque las nuevas reglas tienen restricciones, como es evidente, van a ayudar a empresas no oficiales a conseguir un pedacito del pastel publicitario y cambiar el entorno global de esponsorización para los juegos.
En los anteriores Juegos Olímpicos, bajo la ley 40 del COI, los patrocinadores oficiales como McDonald's o Visa estaban protegidos durante el evento mediante una exclusividad, y es que los atletas tenían prohibido escribir en Redes Sociales como Twitter sobre otras marcas que no fueran las oficiales, y a dichas marcas no se les permitió presentar atletas olímpicos con los que tenían acuerdos para anunciarse. En febrero de 2015, el ICO anunció cambios en esta ley, adaptándola de tal manera que permite a los atletas aparecer en anuncios generales que no mencionen los juegos y no usando ninguna propiedad intelectual perteneciente a las olimpiadas como los anillos, por ejemplo, o términos como "Río 2016". Los atletas tendrán también permitido usar las redes sociales para escribir sobre sus patrocinadores no oficiales, evitando siempre el uso de la propiedad intelectual olímpica.
Para aprovecharse de estos nuevos cambios en la política de marketing, los atletas de EEUU y las marcas no oficiales tenían que presentar sus renuncias a ser patrocinadores oficiales al comité olímpico en Estados Unidos antes del 27 de enero y tener los anuncios publicados antes del 27 de marzo.
Under Armour, que ha sacado una serie de anuncios bajo el lema "Rule Yourself" (Algo así como "contrólate/gobiérnate a ti mismo"), patrocina a unos 250 olímpicos, incluyendo a una de las grandes estrellas de la competición: Michael Phelps, y sin embargo no es patrocinador oficial de Río 2016. Bien, esta marca es una de las grandes beneficiadas de los cambios en la ley 40. La campaña de "Rule Yourself" incluye algunos spots emocionales, y probablemente conozcas el del propio Michael Phelps, que ganó un premio en el festival de Cannes, mostrando al deportista olímpico más condecorado de la historia entrenando para sus últimos juegos, o quizá también hayas visto el del equipo de gimnasia rítmica americano. Ambos anuncios cumplen con la nueva ley 40: Han sido lanzados antes del 27 de marzo y no contienen nada perteneciente a la propiedad intelectual olímpica.
Under Armour presentó su solicitud de renuncia tanto a la autoridad competente americana (USOC) como al COI para presentar a sus olímpicos en la campaña de marketing de la marca pudiendo quedar correctamente encuadrada dentro de la ley 40, y la futura campaña en las redes sociales de la marca durante los juegos entrará también dentro del marco de la ley según comenta Peter Murray, encargado de marketing de Under Armour: "Tanto USOC como el COI aceptaron la campaña y el proceso ha sido bastante cómodo y ágil", también aseguró que "Los cambios en la Ley 40 nos permite completar nuestro objetivo principal, que es apoyar a nuestros atletas olímpicos y aspirantes vinculados a la marca durante el evento".
Mientras Under Armour ha sabido sacar ventaja a los cambios en marketing de los juegos olímpicos, la marca Oiselle, una pequeña empresa dedicada a la ropa deportiva que patrocinaba a 15 aspirantes olímpicos, ha mostrado su descontento a través de su fundadora que piensa que la ley sigue siendo muy restrictiva: "El nuevo cambio es una broma, tienes que tener la campaña preparada en enero, antes incluso de que los atletas sepan si están clasificados. Después, tienes que empezar a ejecutarla en marzo, así que el timing no es nada bueno para sacar beneficio de los Juegos Olímpicos. Para las pequeñas empresas, planear y mantener activa una campaña de marketing desde marzo hasta agosto es muy caro".
Oiselle consideró incluso hacer referencia a las olimpiadas con un hashtag propio que hiciese referencia a ellas pero sin utilizar su nombre, algo así como #TheBigEvent (El gran evento), o utilizando sus 400 atletas no aspirantes a participar en los juegos para generar repercusión en las redes social acerca de los juegos, algo que sí estaría permitido. Al final consiste en ser creativo y buscar alguna manera de que tus atletas sean reconocidos.
Los analistas consideran una gran oportunidad este cambio en el marketing olímpico tanto para pequeñas empresas como para patrocinadores no oficiales, claro que va a ser complicado para una pequeña empresa, al igual que tampoco consiguen habitualmente patrocinar a los mejores deportistas, pero aún así, hay mercado en los cientos de olímpicos que no requieren una inversión tan grande, y que los puedes utilizar en las campañas de marketing igualmente.
Ahora que se ha ampliado el rango de marcas que se pueden beneficiar de los juegos, podría devaluarse el hecho de ser patrocinador oficial, aunque de momento esta afirmación está por confirmarse, ya que sigue existiendo una exclusividad y es que el resto de sponsors no pueden utilizar nada que haga referencia real a las olimpiadas, puesto que tienen prohibido el uso de su propiedad intelectual, y a esto es a lo que el COI se sigue agarrando para mantener el valor de la sponsorización. No obstante los expertos en marketing aseguran que cualquier que vea el anuncio de Under Armour, con Michael Phelps entrenando, su mente lo va a asociar a los Juegos Olímpicos independientemente de que usen o no símbolos que evoquen tal evento, y eso desde el punto de vista del marketing y de la publicidad va acabar devaluando el ser patrocinador oficial, puesto que a la gente a pie de calle le cuesta mucho ver la diferencia entre uno oficial y uno que no lo es.
Matt Powell, de NPD Group (empresa analista) confirma esto sentenciando que "No me sorprendería si algunas de las marcas deciden que el dinero que han invertido en marketing olímpico no ha valido la pena, ya que su competencia igualmente ha podido tener campañas al mismo tiempo con sus atletas olímpicos durante los Juegos, con lo que esto devalúa el dinero que se ha pagado por dicha exclusividad".
Lo que sí es real es que, independientemente de lo que pase en el futuro, este cambio de la ley ha obligado a todas las marcas, oficiales y no oficiales, a cambiar su política y su campaña de marketing respecto a los juegos olímpicos.
