Cómo aprovechan las marcas no oficiales para anunciarse en los Juegos Olímpicos
Si no eres patrocinador oficial de los juegos olímpicos, hablar de ellos en las redes sociales durante el evento puede ser un auténtico campo de minas, ya que el COI ha conseguido que cada país regule la marca y la propiedad intelectual de las olimpiadas. Sin embargo, hay ciertas marcas que están consiguiendo aprovecharse del entusiasmo que generan los juegos olímpicos sin tener que romper las reglas, aquí te contamos cómo.
Como ya escribimos aquí, este año ha habido cambios en las reglas del marketing olímipico, donde la ley 40 del COI permitía a los atletas olímpicos aparecer en spots de marcas que no son patrocinadores oficiales evitando el uso de su propiedad intelectual. Para aprovecharse de estos cambios, los atletas y sus sponsors debían renunciar antes de febrero y presentar las campañas antes de abril, y poníamos como ejemplo la famosa campaña de Under Armour con Michael Phelps.
Utilizar deportes olímpicos sin mencionar los juegos
Pero algunos que no han hecho los deberes porque no han podido, no han sabido o directamente no han querido, también se han buscado la vida para aprovechar el tirón olímpico y anunciar sus marcas, usando temáticas relacionadas con el deporte y los deportistas. Es el caso de Ford, que su campaña para 2017 del Escape SUV se llama "We are All Fans" (Todos somos fans), que incluye anuncios en televisión y snapchat en los que no utilizan la terminología prohibida pero aún así aluden a los Juegos Olímpicos. Los anuncios muestran a un deportista ejecutando un ejercicio de potro encima de su Ford Escape, y a una competidora de halterofilia cargando cajas en el maletero de su SUV. Las palabras clave que tenía en mente el encargado de marketing social de Ford Kellee Montogomery eran "estar en forma", "activo", "humano", "fuerte" e "inteligente".
Animales y frutas en vez de deportistas
Para promocionar la eliminación de sabores y colores artificiales de sus cereales, General Mills presentó al "Conejo Showdown", una campaña que rendía tributo a otra anterior donde el protagonista era el "Conejo Trix". Los vídeos y tweets de la nueva campaña de General Mills nos muestran a conejos ejecutando distintas disciplinas olímpicas como la gimnasia, el atletismo en pista o la natación invitando a los seguidores a subir vídeos de sus mascotas y su sorprendente talento atlético.
Otro ejemplo de evitar la propiedad intelectual olímpica y aprovechar todo el fenómeno fan que genera este evento deportivo lo estamos viendo a diario con Google, que ha sacado su serie animada de Doodles, donde cada día unas frutitas practican deporte.
Crear tu propio Hashtag
Hay quien ha preferido crear su propio hashtag, ya que las marcas no oficiales tienen prohibido el uso de hashtags que incluya la marca olímpica. Oiselle, por ejemplo, una pequeña empresa de ropa para deportistas para la cual es imposible patrocinar semejante acontecimiento, utiliza #TheBigEvent (El gran evento) para referirse a los juegos. Su imaginación ha llegado tan lejos que incluso en su blog han llegado a hacer referencia a las olimpiadas como el "Rodeo Sudamericano".
Thank you @ShalayaKipp@rockinNrolland@mellawrence29. Honored to support you!#thebigeventpic.twitter.com/wcxgav6rfJ
— oiselle (@oiselle) July 8, 2016
En definitiva, cualquier imagen en la que se evite la propiedad intelectual olímpica y se haga referencia al deporte puede valer, y es que "solamente" hay que tirar un poco de imaginación, como hace Totino's, una marca de productos derivados de las pizzas congeladas en su perfil de tumblr: http://totinos.tumblr.com/post/148546766100/come-at-me-bro
Influencers y Deportistas no olímpicos
Otra buena táctica es utilizar a los influencers de tu país. La marca de suplementos deportivos Previnex, que tiene a cinco atletas compitiendo pero no es marca oficial, ha decidido utilizar a Kristin Hildebrand,una jugadora estadounidense de Volleyball que no está en el equipo olímpico para postear como si estuviese en Río. No es la única deportista que está utilizando esta marca para llegar a sus clientes, ya que si la persona no está compitiendo en los juegos olímpicos sí que tiene libertad para escribir en twitter sobre esto, así que aprovechan esto para postear en su nombre.
El patriotismo olímpico
Los Juegos Olímpicos sacan al patriota que todos llevamos dentro, y esto a las grandes marcas no les pasa desapercibido para atraer nuevos clientes al negocio, Ford sacó el 13 de agosto un filtro de snapchat patrocinado para pintar tu cara con los colores de la bandera de Estados Unidos.
Aprovecha el momento
Solo son dos semanas de deportes, así que hay que aprovechar el momento. Los creativos de las grandes marcas trabajan todo el día porque hay que cubrir un evento que solo ocurren cada cuatro años y todo el mundo está pendiente de ciertos deportes y finales. El contenido que se quiere difundir puede tener un extra de audiencia si es original y se saca en el momento justo, así que los community managers y diseñadores deben estar siempre a mano estas dos semanas para obtener el máximo rendimiento. Se necesita ser creativo y aprovechar el momento, como pasó con el famoso "Aún puedes mojar en la oscuridad" de Oreo durante el apagón de la superbowl de 2013, un anuncio cuyo coste fue de 0€ (bueno... algo cobraría el diseñador por estar de guardia), ya que fue un tweet, y que obtuvo una viralidad enorme.
Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC
— Oreo Cookie (@Oreo) February 4, 2013
Espera a que acaben los Juegos
El tirón aún puede durar unos días después de la ceremonia de clausura, y visto que las reglas que dicta el COI sobre marketing en los juegos olímpicos sí que acaban el 24 de agosto, se puede aprovechar aún unas semanas después para escribir y publicar vídeos de las olimpiadas, así que hay que armarse de paciencia y esperar unos días para tener la libertad.
¿Qué futuro tienen estas reglas de publicidad?
La cuestión es si en Tokyo 2020 seguirán respetándose así a los patrocinadores olímipicos o si se acabará por abrir la lata. Este año ya ha habido empresas que han denunciado al USOC, la autoridad competetente en EEUU para el uso de la propiedad intelectual olímpica, que se muestra bastante duro con este tema, ya que ni siquiera las empresas locales, como es el caso de Zerorez, una compañía denunciante de Minnesota, que asegura que quiere animar a los atletas de su estado en las olimpiadas.
Tendremos que esperar cuatro años para saber si los organismos se retractan o continúan con su política de proteger a las marcas oficiales, si no, también durante estos cuatro años hay tiempo suficiente para que los creativos creen nuevas formas de evitar romper las reglas para hacer publicidad en los Juegos Olímpicos.
